Landing page o web corporativa: què necessites per al teu negoci de serveis

La resposta a «landing o web» no depèn del pressupost que tens aquest mes. Depèn d’una sola cosa: si qui arriba a la pàgina ja sap què vol, o encara ho està decidint.

Un despatx d’advocats ens va trucar perquè la landing que els havia fet un altre proveïdor «no funcionava». Rebien consultes, moltes. Però eren consultes que no encaixaven: gent buscant un tràmit puntual, quan el despatx portava casos complexos amb honoraris i temps de resolució que no tenien res a veure amb el que la pàgina prometia. La landing no estava mal feta. Estava mal triada.

Et fa falta una landing si…

-Necessites generar trucades directes per a un servei concret — el cas típic d’una assessoria que capta leads per trucar-los en calent, sense necessitat que el lead conegui res més del negoci abans.

-Vols que algú s’apunti a alguna cosa concreta — l’alta a un directori d’empreses, una inscripció, un botó: una acció, res més a mirar.

-Un negoci local només necessita que et quedin clars horaris i adreça per decidir-te a anar-hi — com la pàgina d’un bar o un restaurant de barri. Et fa falta una web si…

Et fa falta una web si…

-Ets una empresa B2B industrial, on el client vol entendre l’abast real dels serveis abans de trucar, no només veure un formulari.

-Vens un procés que cal veure per confiar-hi — un estudi o taller que mostra projectes reals i com es treballen, perquè el client necessita veure la feina feta abans de contractar-la.

-El client vol veure com treballes abans de confiar-te una decisió important — com qui busca un arquitecte per a la seva pròpia vivenda i necessita veure obra feta, no una promesa, abans de trucar.

Per què no es pot ampliar una landing i tenir una web

Una landing es construeix per a una acció: un missatge, un servei, un botó al final. Funciona quan qui hi arriba ja ha decidit i només necessita el pas final. Falla quan encara està triant proveïdor per a un encàrrec que li costarà diners i temps — perquè en aquest cas no arriba disposat a contractar, arriba comparant. No és casualitat que el mateix Google, quan avalua la qualitat d’una campanya de cerca, mesuri específicament si la pàgina de destinació és rellevant i útil per a la intenció exacta d’aquell clic — no si la web sencera és bona, sinó si aquella pàgina concreta respon el que buscava qui hi ha arribat.

Aquí sol passar l’error: tractar la landing com una «web petita» i pensar que, amb més pressupost, s’amplia i ja està. No funciona així. Ampliar una landing dona una landing amb més seccions — no la navegació transversal que un client de decisió lenta necessita per moure’s pel contingut al seu ritme. Una landing ven una acció. Una web ven un criteri.

Substituir la web per una landing no simplifica la venda, l’ajorna. El dubte que la landing no resol torna per correu o per telèfon, abans de la primera reunió.

El mite de «com més landings, més leads»

Circula per internet una xifra que sembla resoldre-ho tot: «les empreses amb 40 o més landing pages generen 12 vegades més leads que les que en tenen 5 o menys.» Surt citada, amb petites variacions (7x, 12x, un 55% més), a desenes de blogs d’agències que es citen entre ells atribuint-ho a HubSpot.

Vam anar a comprovar-ho a la font. L’estudi original és del 2012, i avui, a la pàgina oficial de HubSpot sobre estadístiques de landing pages, aquesta xifra ja no hi apareix enlloc. El que circula és una cadena de repeticions d’una dada de fa més d’una dècada que ningú torna a verificar — i les xifres ni tan sols coincideixen entre qui la repeteix, cosa que ja és un senyal que no ve de cap lloc sòlid.

Ho expliquem perquè és, sense voler, la millor prova del que diem en aquest article: no hi ha un número màgic de pàgines que funcioni per a tothom. «Com més millor» és exactament el tipus de resposta còmoda que estalvia haver-se de preguntar què necessita el teu negoci en concret. La resposta real no és una xifra que es pugui copiar d’un blog — és mirar com decideix el teu client i construir la pàgina que aquella decisió necessita, ni una més ni una menys.

El cas: quan «oferir-ho tot» és el problema

Un despatx d’advocats generalista ens va arribar amb una web que llistava tots els àmbits que cobria — divorcis, herències, laboral, mercantil, penal — cadascun amb el mateix pes. El problema no era tècnic. Era que un client buscant especialització en un cas concret hi trobava un despatx que semblava fer de tot una mica, i «de tot una mica» no transmet el criteri que algú busca quan l’assumpte és seriós.

Vam identificar quins àmbits generaven els casos de més valor i vam reestructurar la web al voltant d’aquests, retirant serveis secundaris de la navegació principal i reescrivint cada secció des del cas del client, no des del llistat de competències del despatx. El resultat: menys serveis visibles, més contactes qualificats — gent que arribava ja sabent que parlava amb especialistes en el seu tipus de cas.

Aquí una landing no hauria resolt res, perquè el problema no era captar trànsit. Era que la web, tal com estava construïda, diluïa el criteri que el despatx ja tenia.

«Vam pensar que oferint-ho tot arribaríem a més gent. El que fèiem era semblar-nos a tothom.»

En resum, la pregunta que t’has de fer

No «quant em costa cada opció», sinó: el meu client, quan arriba, ja sap què vol o encara ho està decidint? La resposta a això et diu quina pàgina necessites — no el pressupost del mes.

Quan vulguis mirem que és el que necessites.