Pàgina d’inici. Foto de l’equip somrient. Text que explica que l’empresa va ser fundada el 1987. Llista de valors: «compromís», «qualitat», «innovació». Botó de contacte a baix del tot, quan ja has desistit de buscar-lo.

Esperes trobar alguna cosa que et parli del teu problema.

No hi és.

Tanques la pestanya.

Això passa cada dia en centenars de webs d’empresa. I el més irònic és que darrere d’aquella web hi ha algú que hi ha invertit temps i diners. Ha triat les fotos amb cura. Ha revisat el text deu vegades. Ha ordenat els serveis amb lògica interna.

Entres a la web d’una empresa. Busques un proveïdor, un servei, algú que entengui el teu projecte.

El problema no és l’execució. És el punt de partida: la web s’ha construït pensant en l’empresa, no en el client. I el client, quan arriba, no ho nota com un error. Simplement marxa.

El mirall i la finestra

Una web pot funcionar com un mirall o com una finestra. El mirall és el més habitual: l’empresa s’hi mira i explica el que veu. La història, l’equip, els valors, les instal·lacions. Tot honest, tot ben intencionat. I tot irrelevant per al visitant que ha arribat amb un problema a resoldre i necessita saber si tu ets la resposta.

La finestra fa el contrari. Mira cap a fora, cap al client, i li pregunta: quin problema tens? Com puc demostrar-te que el sé resoldre?

Sembla obvi formulat així. El problema és que quan t’asseus a escriure la teva pròpia web, el mirall guanya quasi sempre. No per negligència. Per perspectiva: tu coneixes el producte a fons, saps els anys que portes al sector, les certificacions, la inversió en maquinària. Tot això et sembla rellevant perquè per a tu ho és.

Però el client que entra a la web no té aquest context. No li importa quants anys fa que existeixes fins que hagi decidit que ets l’opció correcta. L’ordre en que rep la informació determina si continua llegint o marxa. I si rep primer la teva història en lloc del seu problema, marxa.

El client no ve a conèixer l’empresa. Ve a saber si l’empresa pot ajudar-lo. Són dos viatges completament diferents, i la majoria de webs preparen el primer quan haurien de preparar el segon.

El vocabulari que separa

Hi ha un segon problema que s’afegeix al de la perspectiva, i és el vocabulari.

Les empreses fan servir el seu propi llenguatge intern quan escriuen la web. «Solucions integrals de manteniment industrial.» «Serveis de valor afegit.» «Enfocament 360 graus.» Expressions que dins de l’empresa tenen sentit però que per al client de fora no diuen res concret.

El client no busca «solucions integrals». Busca algú que li resolgui un problema específic, en un termini raonable, sense complicar-li la vida. Si la web no ho diu en el seu idioma, no s’atura a descodificar el teu.

Quan a Nansa revisem una web per primera vegada, una de les primeres coses que fem és llegir-la com si no coneguéssim el negoci. Intentem fer-nos la pregunta que es faria un client que arriba per primera vegada: «Estic al lloc correcte? Aquesta empresa fa el que jo necessito?» Sovint la resposta no és clara. No perquè la informació no hi sigui, sinó perquè el vocabulari i l’ordre la amaguen.

Dos casos, dues lògiques de client

No hi ha una fórmula única. El que cal posar primer depèn de com decideix el client. I els clients decideixen de maneres molt diferents.

El client que avalua

Quan vam treballar la web de Juncadella, la metal·listeria de Sabadell, el diagnòstic inicial era clar: la web tenia molta informació però no estava ordenada per al procés real del seu client.

Ells treballen amb particulars, interioristes i arquitectes que busquen solucions a mida. No és un client que decideix ràpid. Avalua, compara, vol veure feina feta abans de trucar. La pregunta que es fa quan entra a la web no és «quants anys porta aquesta empresa?». És «han fet alguna cosa com el que jo necessito?».

L’estructura correcta per a aquest perfil posa el catàleg de treballs al davant. No com a galeria decorativa, sinó com a argument: «mira el que hem fet, i decideix si encaixem». Tot el que ve després —l’empresa, l’equip, el procés— és credencial que reforça una decisió que el client ja ha começat a prendre mirant les imatges.

Quan la web està ordenada per a aquest procés, el client que arriba i veu feina similar a la seva no ha de buscar res més. Truca.

El client que decideix amb els ulls

El cas de Happy Works, el coworking de Sabadell, era diferent. Aquí el client no avalua en el sentit industrial del terme. Entra, mira, i decideix si s’hi veu treballant. És una decisió emocional i visual, no analítica.

La web anterior tenia la informació correcta. Preus, serveis, localització. Però les fotos eren del mòbil, la tipografia era inconsistent, i el conjunt no transmetia el que era l’espai en realitat: modern, lluminós, ben cuidat.

Quan vam analitzar per què no convertia, la resposta no era d’estructura. Era de percepció. El visitant que veia aquella web no s’imaginava treballant en un espai agradable. S’imaginava una sala de reunions genèrica. I marxava a buscar una alternativa que li fes sentir el contrari.

Hi ha una cosa que a Nansa repetim molt, i que ve del nostre origen en disseny gràfic i interiorisme: l’estètica no és decoració. És argument. Quan les imatges estan mal fetes, quan el disseny no reflecteix el nivell del que s’ofereix, el visitant no pensa «quina llàstima, el disseny no m’agrada». Conclou, conscientment o no, que si l’empresa no cuida com es presenta, probablement tampoc cuida com treballa.

En un coworking, en una clínica, en un despatx professional: el visitant jutja el servei per com es veu la web. Sempre. No és superficialitat. És que la web és l’única evidència disponible abans de la primera visita.

El que vam canviar a Happy Works no va ser l’estructura de la informació. Va ser la fotografia, el to visual, la manera com l’espai apareixia a la pantalla. La nova web no explica que és modern i agradable. Ho fa sentir. I fer sentir és el que converteix visitants en clients en serveis on l’entorn és part del producte.

Com saber si la teva web té aquest problema

Hi ha una prova que fem servir sovint a Nansa quan analitzem una web per primera vegada.

Llegeix la pàgina d’inici i compta quantes vegades apareix «nosaltres», «la nostra empresa», «el nostre equip». Compara-ho amb quantes vegades apareix «tu», «el teu projecte», «el que necessites».

Si el primer grup guanya clarament, la web parla de tu.

Una altra manera: demana a algú que no conegui el teu negoci que entri a la web i et digui, en dues frases, per a qui és i quin problema resol. Si tarda més de trenta segons, o si la resposta és vaga, la web no ho diu prou bé. No és culpa seva. És culpa de la web.

El problema, quan el diagnostiquem, sol generar una certa resistència. «Però la nostra empresa sí que és important d’explicar.» Sí, ho és. Però no al principi. Primer el client, després l’empresa. Quan el client s’hi reconeix, llavors sí que vol saber qui ets. I llavors sí que importa tot el que tens a explicar.

Quan no cal refer-ho tot

En molts dels casos que veiem a Nansa, no cal un redisseny complet. Els canvis necessaris són d’estructura, de jerarquia i de to: moure blocs, reescriure titulars, reordenar la informació perquè el client aparegui primer.

El diagnòstic és el pas que no es pot saltar. Saber quin és el client, en quin moment del seu procés de decisió arriba a la web, i quina és la primera cosa que necessita veure i sentir. Veure i sentir. No només llegir.

Perquè venim del disseny gràfic i de l’interiorisme comercial, i entenem des de fa molts anys que una cadira ha de poder aguantar el pes, però a partir d’aquí comença el disseny. La funció és la condició mínima. L’estètica és el que fa que la triïs a ella i no a una altra que aguanta igual.

En una web, les dues coses han d’anar juntes des del primer dia.

I les dues han d’estar pensades per al client. No per a l’empresa que l’ha construïda.